Benetton, en el ojo del huracan.

Campaña de Benetton

Consiguen que su nombre comercial este en boca de todos. La firma Italiana United Colors of Benetton siempre  ha sido motivo de polémica. Pero ¿Qué efecto buscan con este tipo de campañas?

Benetton Group S.P.A es una marca de ropa global, creada en Venecia. La empresa lleva el nombre de los familiares que la fundaron en 1965. Actualmente está presente en 120 países del mundo. Una pieza fundamental para la compañía fue la  del fotógrafo Olivero Toscani que aupó hasta la cima de la fama a la firma.

Olivero Toscani se ha encargado desde finales de los 80 hasta el 2000 de llevar a cabo las campañas de Benneton. Siempre se ha caracterizado por llamar la atención, y por las innumerables críticas que ha recibido. Sin duda, un auténtico genio de la publicidad. Cada campaña publicitaria que la marca sacaba era un empujón a la popularidad. Tanto que Benetton pasó a ser sinónimo de multiculturalidad, denuncia social y compromiso ético. En la campaña de 1991 se pudo ver a un cura y una monja besándose provocando un ataque contra el celibato y las tradiciones católicas. En 1996 Toscani nos sorprendió con una campaña contra el racismo; en ella tres corazones de animales; blanco, negro y amarillo con un mensaje directo: lo único que nos diferencia es el color de la piel, por dentro somos todos iguales. Aún así en Gran Bretaña fue retirada. También hay fotografías inocentes que pueden desatar la polémica; dos niños, uno blanco y otro negro. El niño blanco es rubio y tiene un aspecto y unos rizos angelicales, por el contrario, el niño de color tiene unos cuernos en la cabeza. La clara imagen del bien y el mal. ¿Publicidad o denuncia a los estereotipos? Sim embargo una de las campañas mejor valoradas ha sido la de 1989 que denunciaba el racismo; donde una madre negra daba el pecho a un niño blanco. Esto en nuestros días es algo normal, pero en los años ochenta fue un escándalo. 

El beso entre Chávez y Obama que desató la polémica

Después de algunos años sin escándalos, en 2011 Benneton volvía a la carga con una campaña basada en fotomontajes de líderes mundiales opuestos besándose en la boca. La campaña llamada Unhate pretendía ser un llamamiento contra el odio, aunque algunos ya odian a la firma por publicar estas fotos.  Esta provocativa campaña se lanzó el día internacional de la tolerancia. Algunos de los besos que más ampollas levantaron fueron el del fallecido Hugo Chávez y Barack Obama y el del Papa Benedicto XVI y Sheikh Ahmed Mohamed el-Tayeb que fue denunciada por el Vaticano y retirada por la empresa posteriormente. Con esta provocativa imagen pretendían acercar el Catolicismo y el Islam. A pesar de haber estado en el ojo del huracán el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2012 concedió el Grand Prix de Gráfica a esta campaña. La firma textil también  lanzó un proyecto titulado "Kiss Wall" o "Muro de Besos", en el con total libertad cualquiera podía subir imágenes de besos a la red.

El racismo, el sida, la igualdad, la religión o la pena de muerte…Benetton siempre ha basado su publicidad en todo menos en su propia ropa. Por eso ha dejado huella en el universo de la publicidad. A estas alturas todos sabemos que una empresa textil saca muchos beneficios de esto, todas lo hacen, pero ninguna como Benetton. La diferencia es que basa su publicidad en las desgracias del mundo. Quizá, esto nos ayude a darnos cuenta de la cantidad de injusticias que rodean nuestro planeta.

Para esta primavera-verano la empresa textil se vuelve más colorista y abandona por el momento la controversia. ¿Tendrá tanto éxito como las anteriores? En mi opinión muchos de los grandes méritos de la organización se deben a su publicidad. Porque como dice el publicista Risto Mejide en su libro Annoyomics: Si dices algo, molestas a alguien y si nadie se queja, es que no has dicho absolutamente nada. Por lo tanto con esta publicidad agresiva consiguen lo que quieren, llamar la atención, ser diferentes y únicos. Y yo lo aplaudo. 

Att: Rousse